Le CFIA sur myCfia.com - Isabelle Kaiffer (Nielsen) : "De plus en plus de français sont attirés par les produits locaux"

Sur le CFIA Rennes, Isabelle Kaiffer devait donner une conférence sur les grandes tendances alimentaires de 2021. La consommation engagée en faisait inévitablement partie. Directrice Consumer & Shopper Insights chez Nielsen, c'est alors sur myCfia.com et en répondant à nos questions qu'elle a fait un focus sur cette consommation engagée.

Avec une demande de produits plus respectueux de l’environnement, plus "durables", plus éthique,… la conso engagée représente-t-elle un segment de la distribution en développement aujourd’hui ?

Malgré un contexte peu favorable où de plus en plus de français voient leur pouvoir d’achat diminuer, on assiste indéniablement à un développement de cette tendance. Il y a deux types de consommation engagée : la première est passive. "Les bénéfices vont être pour moi, et si en plus c’est bon pour la planète, c’est tant mieux !" La deuxième est plus altruiste : "je vais acheter certains types de produits pour réellement faire du bien à la planète ou aux autres."

Dans le premier groupe de produits, et donc l’engagement pour soi, il y a le Bio. La motivation d’achat est la préservation de sa santé, mais cela permet également d’utiliser moins de pesticides, d’œuvrer pour la biodiversité,… nous sommes donc clairement dans un schéma d’engagement. Le Bio affichait une croissance de 20% jusqu’avant le premier confinement. Sa part de marché atteint 5% de la consommation totale. Avec le 2^è confinement ces dernières semaines, on observe une stabilisation, mais c’est sans doute pour mieux reprendre après. Sa caractéristique, c’est qu’il est bien positionné sur des produits bruts tels que les œufs, le lait, les infusions, les produits pour bébés…. Et il va devenir très important sur ces catégories. Autre type de consommation passive, le Clean Label (par exemple la charcuterie sans nitrates, les biscuits ou encore la pâte à tartiner sans huile de palme, etc). Les ventes se développent et se poursuivent sous l’impulsion des fabricants, et une demande forte des consommateurs.

Quelles autres tendances dans la consommation engagée ?

Toujours dans l’engagement altruiste, de plus en plus de français sont attirés par les produits locaux. Leur première motivation est de soutenir les producteurs et l’économie française, avant le fait qu’il y ait moins de transport et le souci de l’écologie… Les distributeurs sont les premiers à pousser les ventes de produits locaux. Une autre tendance forte concerne les emballages : de plus en plus d’initiatives sont prises par les fabricants pour remplacer le plastique par d’autres matériaux ou pour lancer de nouvelles gammes de produits basés sur des emballages écologiques, recyclables etc. C’est en plein développement avec une législation qui évolue aussi. C’est une démarche engagée, car faire le choix d’un emballage écologique plutôt qu’un autre, cela peut aussi coûter plus cher. Aller vers ce type de produit est vraiment un geste fort du consommateur ! D’autre part, aujourd’hui 20% des français achètent des produits en vrac, de plus en plus de distributeurs et de fabricants s’intéressent à ce marché qui devrait se développer encore à l’avenir.

Enfin, le marché des produits du commerce équitable qui a son type de clientèle poursuit sa croissance. Toutes ces tendances, globalement, représenteraient 15% de part du marché potentielle pour la grande consommation. Un potentiel de développement important donc pour cette consommation engagée, à condition que ce soit une démarche gagnant-gagnant : le consommateur, comme le distributeur et le fabricant doivent y trouver leur compte. Il faut savoir que 20% des français sont vraiment dans cette mouvance, entre les consommateurs qui achètent du Bio, du local, qui font attention aux emballages,…la taille de la cible est là !

Les hypermarchés doivent-ils repenser leur modèle ?

L’hypermarché est la forme de distribution la plus importante en France avec 39% de PDM. Le supermarché représente 34% et le Drive 7%. Ils se font grignoter par deux types de courants : le drive, qui a bondi et est passé à 9% durant le confinement… mais le drive, ce sont aussi les hypermarchés ! Il faut donc qu’une offre complémentaire soit proposée, entre ce que l’on trouve en magasin et en drive. D’ailleurs la grande majorité des hypermarchés qui se renouvellent actuellement mettent vraiment le focus sur leurs rayons fruits et légumes, et le frais en général, parce qu’ils savent que c’est là où ils pourront attirer le maximum de consommateurs. En plus de gérer leur offre, les hypermarchés font face à un autre problème, qui est de se faire grignoter des PDM par les magasins spécialisés (type solderie ou magasin de détail). Leur réponse est double : ils vont diminuer la part de surface de produits non alimentaires pour la consacrer aux produits alimentaires. De plus, ils peuvent accroître l’alimentaire et optimiser leur offre, en maintenant des prix bas. Attirer les consommateurs en misant sur les promotions va être fondamental dans les semaines à venir. Pour retrouver de l’attractivité face aux nouveaux modes de consommation, les hypermarchés s’adaptent et évoluent.