L’avenir radieux des produits " sans "

Entre les craintes des Français pour leur santé et l’audience grandissante des applis de type Yuka, les produits "sans" jouissent d’une certaine cote. "C’est le sens de l’histoire, même si le degré de défiance des consommateurs varie beaucoup d’une catégorie à l’autre et s’il convient de distinguer les produits “sans” issus d’un vrai choix industriel de ceux répondant plus à une opportunité marketing", estime Cédric Colliot, directeur général de la marque de yaourts et de desserts végétaux à base de lait de coco La Coop.

Selon lui, l’ultrafrais est typiquement une catégorie où les Français recherchent avant tout du goût, le "sans" (dans le cas des yaourts de La Coop, sans lactose, sans gluten et sans sucres ni eau ajoutés) agissant plutôt comme une réassurance discrète. Ceci dit, la problématique reste bien transversale et si les modes passent (le sans gluten et le sans lactose ont dû restreindre leur appétit aux vrais intolérants) certaines mentions "sans" deviennent la norme, comme sans sucres ajoutés dans les compotes, tandis qu’une logique de substitution s’impose pour certaines matières premières telles que l’huile de palme (surtout à cause de son impact sur l’environnement).

Par ailleurs, d’autres mentions "sans", comme le sans nitrites, sont plébiscitées. À 156 millions d’euros, le sans nitrites pèse déjà 2,7 % du marché de la charcuterie en grande distribution et croît de 188 % en valeur, soit plus que la charcuterie bio (130 millions d’euros, à + 20 %) ou sans antibiotiques (80 millions d’euros, à + 23 %) (Nielsen, tous circuits, CAM à P11, selon fabricants). "Sur le sans nitrites, nous avons 90 % de PDM valeur, touchons 9 millions de foyers et affichons un taux de réachat de 50 %, ce qui nous pousse à étendre nos gammes", indique Catherine Petilon, directrice marketing d’Herta. Fleury Michon, Aoste ou Bioporc poursuivent aussi ce mouvement, avec des produits en moyenne 20 % plus chers et à la DLC plus courte. La chasse aux additifs, en particulier les conservateurs chargés d’éviter la prolifération des micro-organismes, bat son plein.

Simplifier et rassurer

La récente étude de l’observatoire de l’alimentation Oqali portant sur les étiquettes de 30 000 produits dans une vingtaine de catégories fait état d’une augmentation des produits sans additifs (au cours des années 2010, leur nombre est passé de 13,7 % à 18,3 %) et d’une diminution du nombre d’additifs utilisés (40 au plus sur les 400 autorisés par l’UE). Les aliments qui en comportent le plus restent les produits traiteurs frais, les desserts surgelés, les viennoiseries, les glaces et les sorbets. "L’étiquette n’est pas la bible, car si certains industriels sont d’une parfaite transparence, d’autres se prévalent de lacunes dans la réglementation pour ne pas étiqueter les additifs présents en très faible quantité", tempère Béatrice de Reynal, nutritionniste et fondatrice de Nutrimarketing.

Une interprétation large du principe de précaution domine néanmoins chez les fabricants. "Dès que nous pouvons supprimer un additif, même naturel, controversé ou pas, nous le faisons", précise Catherine Petilon, chez Herta (qui fabrique aussi des pâtes à tartes et à pizzas et des produits végétariens). Cette réduction du nombre d’ingrédients, ou clean label, trouve son illustration dans le slogan Et c’est tout !, placé par Knorr sur le facing de sa nouvelle gamme de veloutés issus de l’agriculture durable. "Compte tenu du hiatus entre ce que les consommateurs imaginent des produits transformés et ce qu’il en est réellement, c’est à nous de les rassurer, mais de façon positive", défend Angela Mejia, la directrice du marketing de Knorr. À noter la présence de la mention "sans conservateurs", une évidence pour un produit pasteurisé, mais tout de même un gage de réassurance pour le shopper.

Le sans pesticides (obligation de moyens) ou le plus contraignant zéro résidus de pesticides (obligation de résultat) sont un autre enjeu majeur. "Nos agriculteurs ont mis au point des techniques culturales permettant de se passer de pesticides, même bio", se félicite Jean-Philippe Lefrançois, directeur général du fabricant de pâtes Alpina Savoie. Les pâtes Bio de France de la marque affichent donc toutes un macaron Zéro résidu de pesticides. La PME chambérienne, qui achète 95 % des volumes de la filière blé dur bio française, montre sans doute l’avenir et pointe "les dérives du bio pas cher", dénoncées par 60 Millions de consommateurs dans son numéro de juillet 2019. L’arrivée massive de produits bio issus de l’étranger et moins exigeants que le bio français questionne en effet la catégorie. Au-delà du "sans", l’enjeu reste celui d’une naturalité goûteuse, tranquillisante en matière de santé, respectueuse de l’environnement et des agriculteurs et compatible avec les modes de vie et les exigences de la grande distribution. Une quadrature du cercle qui n’a pas fini de donner du fil à retordre aux fabricants et à leurs départements de R & D.

Des consommateurs très vigilants

Part des Français qui se reconnaissent dans les affirmations suivantes

Source : panel Worldpanel, questionnaire d’opinion en CAM à P5 2019

Les étiquettes informent, les applis grimpent

Comment vous renseignez-vous sur la composition des produits (plusieurs réponses possibles) ?

Source : LinkQ Worldpanel Nutri-score, 10 499 répondants, mars 2019, évolution vs mars 2018

Ce qui rassure

• 83 % des consommateurs font confiance aux produits Label Rouge ou AOC*
• 83 % accordent de l’importance aux produits sans conservateurs**

Source : LinkQ, *questionnaire opinion CAM à P5 2019, **janvier 2019Sans concessionsSans concessions sur la naturalité, c’est l’approche de La Coop, l’expert des desserts végétaux au lait de coco, sans produits laitiers, sans gluten et sans sucres ajoutés.

Sans traitementsNovatrice, cette marque de jus de pomme signée Les Celliers associés a fait le choix du zéro traitement. Une approche qui attire les consommateurs encore plus que le Zéro résidu de pesticides ou le bio.

Sans résidus de pesticidesBio, mais en plus avec zéro résidu de pesticides, cet objectif de résultat inédit est décliné par la PME chambérienne Alpina Savoie sur une gamme de 9 produits, dont ces coquillettes.

Sans détoursAvec le slogan Et c’est tout ! en facing avant, Knorr préfère afficher la recette de ses veloutés que les 4 claims "sans" (dont un "sans sucres ajoutés" notable dans le cas d’une soupe), relégués sur le côté.

Source : LSA